Quando o assunto é persuasão, os 7 princípios de Cialdini — originalmente 6 — estão entre os primeiros temas que surgem. No livro Armas da Persuasão, o professor de psicologia Robert Cialdini debate as formas como podemos ser influenciados por diferentes estímulos e persuadidos por eles.

Para quem trabalha com otimização de conversão, o material é extremamente útil como fonte de melhoria contínua na jornada e na conversão do usuário. As premissas identificadas por ele nada mais são do que possíveis estímulos de direcionamento do usuário para o objetivo do site.

Os sete princípios são reciprocidade, comprometimento, prova social, autoridade, simpatia, escassez e unidade. Abaixo, cada um com o que significa e como aparece em páginas reais.

Os 7 princípios de Cialdini são reciprocidade, comprometimento, prova social, autoridade, simpatia, escassez e unidade. Em otimização de conversão, cada um vira um estímulo possível para direcionar o usuário ao objetivo — desde que seja real, porque exagerar o efeito destrói a confiança.

Como a otimização de conversão usa os 7 princípios

Reciprocidade

O desejo de retribuir um favor é natural. Quando recebemos um pequeno favor, temos a vontade de devolver — a psicologia explica que odiamos o sentimento de débito com algo ou alguém. Assim nasce o primeiro dos sete princípios.

Na prática, ao oferecer benefícios ao usuário, eles despertam de forma natural o desejo de retribuição. Em vez de oferecer a venda direta a novos usuários, pode ser mais produtivo nutri-los de mais valias — downloads gratuitos, acessos, frete, acessórios — para que retribuam com a compra. Exemplo: a Granado oferece um sabonete líquido grátis na compra de um repelente ou protetor.

Comprometimento

Seres humanos têm o desejo de transmitir a imagem de consistência, e é isso que explica o princípio de comprometimento. É muito mais provável que qualquer pessoa cumpra algo depois que ele foi considerado público, porque passa a ser relacionado à imagem individual de cada um.

Dividir grandes etapas em pequenas etapas é uma boa oportunidade de aproveitar o valor do comprometimento a seu favor. Formulários, por exemplo, tendem a ser preenchidos por completo quando iniciados, então separá-los em sequências pode aprimorar a taxa de conclusão. Exemplo: o Tinder divide o cadastro em diversas etapas curtas.

Prova social

Ninguém quer entrar em uma loja sozinho, porque não há nada como se sentir validado através do comportamento alheio. É o que explica querer experimentar um restaurante quando observamos outras pessoas nele, ou ficar até mais tarde no trabalho porque outros colegas estão fazendo o mesmo.

De forma prática, o conceito pode ser aplicado a favor da conversão expondo o devido destaque a números de avaliação de outros usuários, comentários e opiniões sobre um produto. Exemplo: a Amazon possui uma seção de mais vendidos.

Autoridade

Tendemos a obedecer pessoas que transmitem autoridade sobre nós, mesmo as de caráter questionável — líderes, famosos, especialistas.

Usar o nome de alguém renomado ou títulos como doutor e chefe pode ser benéfico para o produto, transmitindo a ideia de poder e reconhecimento muito semelhante à prova social. Exemplo: a Oi utiliza o comediante e youtuber Whindersson Nunes e o programa Big Brother Brasil como forma de autoridade para transmitir confiança sobre a sua internet.

Simpatia

Todos gostamos de pessoas simpáticas e, segundo Cialdini, temos mais chance de ser influenciados por pessoas de quem gostamos, sejam os motivos plausíveis ou não. Sempre que nos simpatizamos com algo ou alguém — por aparência, gosto ou princípio — tendemos a seguir a recomendação.

Pode parecer um pouco estranho, mas páginas sobre nós tendem a gerar empatia com o cliente: é uma oportunidade de a empresa demonstrar valores e um lado mais recíproco. Além de imagens que causam afinidade, um exemplo muito comum é o uso de fotos de cachorro.

Escassez

Achamos um produto mais atrativo quando temos a sensação de que podemos perdê-lo. Elementos como “faltam poucas unidades” ou “o prazo expira em minutos” aumentam o valor perceptível de algo.

É importante, porém, tomar cuidado para não transmitir escassez de forma falsa. Quando o cliente percebe que a baixa disponibilidade é mentira, o efeito é contrário e ainda transmite quebra de confiança. A Booking.com sabe trabalhar muito bem o princípio da escassez.

Unidade

“Somos exatamente como você” é a mensagem que precisamos transmitir. O princípio se baseia na identidade compartilhada entre influenciador e influenciado; para Cialdini, vai além de semelhanças superficiais e trata principalmente de personalidade e identificação.

Com o intuito de otimização de conversão, esse valor pode ser usado através de jargões específicos (vocabulário de termos únicos que reforçam o sentido de comunidade), transmissão de exclusividade, alvo de enfrentamento comum (metodologias abusivas de emagrecimento são um alvo bem comum em academias de circuito funcional) e sentimento de co-criação. A CrossFit trabalha o conceito de unidade como poucos.

Vale lembrar que os princípios orientam a hipótese; quem prova o impacto é o experimento. Sem medir, persuasão vira achismo — e a diferença entre as duas coisas está em Como escrever uma hipótese de teste A/B. Um caso concreto de como um gatilho aplicado com critério move a conversão está em Como gatilhos em páginas de produto potencializaram as conversões em 18%.

Perguntas frequentes

São 6 ou 7 princípios? Originalmente 6. Cialdini incluiu unidade, o sétimo, que trata de identidade compartilhada e vai além da semelhança superficial.

Esses princípios substituem o teste A/B? Não. Eles orientam a hipótese; o que prova impacto é o experimento. Usar Cialdini sem medir é o tipo de atalho que 10 mitos e erros de CRO que fazem programas de teste falharem ajuda a evitar.

Escassez falsa funciona? Não por muito tempo. Quando o usuário percebe que a baixa disponibilidade era mentira, o efeito se inverte e a confiança no site cai.

Por onde começar a aplicar? Escolha um princípio que faça sentido para o seu produto e transforme em uma variação testável: prova social na página de produto, comprometimento no formulário, reciprocidade na oferta de entrada.

Referências

Esta versão se apoia nas referências do artigo original: a aula de Cialdini no CXL, o texto de Tahiana Degmont sobre os 7 princípios e verbetes da Wikipédia sobre norma de reciprocidade, prova social, autoridade e escassez.

Próximos passos

Persuasão é hipótese, não receita. Escolha um dos 7 princípios que converse com o seu produto, transforme em uma variação testável e meça. Se o resultado vier, você tem um aprendizado replicável; se não vier, você tem uma hipótese a menos no caminho. E vale revisar Como reduzir a carga cognitiva no checkout e aumentar conversão quando o objetivo for reduzir o esforço percebido pelo usuário.

Se o seu time precisa de ajuda para transformar isso em resultado, a Métricas Boss faz consultoria de analytics e CRO: conheça o diagnóstico da Métricas Boss.

Ferramentas gratuitas da CRO Brasil

A CRO Brasil mantém duas ferramentas abertas para quem está começando: a calculadora de testes A/B, que estima amostra, MDE e duração a partir do seu tráfego, e o CRO BOT, que analisa o seu site de graça e sugere hipóteses de teste.

Sobre a autoria

Analista de CRO Sênior na Pipefy Perfil de Jorge Azevedo no LinkedIn.